不声不响卷死山寨门店，蜜雪冰城靠什么？

近日，媒体报道广州知识产权法院对一起侵犯“蜜雪冰城”商标权案例作出终审判决，蜜雪の约公司及梁某赔偿蜜雪冰城公司50万元。

从冰城蜜雪到蜜雪冰域，再到如今的蜜雪の约，蜜雪冰城在打击山寨的路上一直在行动。但事实上，蜜雪冰城对付山寨门店的“绝招”不是“正面打击”，而是“卷”。

▲图源：蜜雪冰城官方微博首页截图

那么，蜜雪冰城“卷”死山寨门店的底层逻辑是什么？它又是靠什么一年狂赚19亿？

卷死山寨，“便宜”是最大的王牌

蜜雪冰城靠什么让山寨门店，甚至一些品牌门店在它旁边活不下去？秘诀只有一个——便宜。

关于便宜，网上流传有很多蜜雪冰城的梗，比如“我不嫌你穷，你也别嫌我土”；3元的甜筒、4元柠檬水，被称为“小镇青年之光”。即便如此便宜，蜜雪冰城近几年的主营业务毛利率依然超过30%。

蜜雪冰城官网对“便宜又有钱赚”给出了三个原因：一是公司自有供应链，无中间商赚差价，成本价供货加盟商；二是万店规模对上游食材供应有着绝对的议价优势；三是物流网络几乎覆盖全国，且物流配送费用由总部承担，进一步保证加盟商的利润空间。

根据日前披露的蜜雪冰城招股书内容显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已在河南、四川、新疆、江苏、广东等22个省份设立仓储物流基地，再加上公司的物流合作方，这是蜜雪冰城实现物流全覆盖的有力支撑。

目前，蜜雪冰城已经成功构建五大CDC中央仓配中心及部分RDC省级分仓。本次IPO，蜜雪冰城拟募集资金64.96亿元，其中包括三个供应链仓储项目，分别是智能生产加工和进出口基地及亚洲总部项目、上岛智慧供应链中心项目、省级分仓及前置仓构建项目。这意味着，无论是在过去还是未来，供应链仓储物流体系，都是蜜雪冰城战略发展的重中之重。

而以明显领先的供应链仓储物流建设为基础，蜜雪冰城将“便宜”刻进了DNA；靠着3元的甜筒、4元的柠檬水，蜜雪冰城“无需动手”就可以“卷死”一大批山寨门店。

年赚19亿，蜜雪冰城靠什么？

以“薄利多销方能长久广阔”为宗旨的蜜雪冰城将便宜进行到底。但事实上，蜜雪冰城并不“薄利”，或者说，前端薄利的蜜雪冰城，来自“后方”的利润却不容小觑。

招股书内容显示，2019年至2021年，蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元，扣非归母净利润分别为4.38亿元、8.96亿元和18.45亿元，增势非常明显。持续增长的营收将蜜雪冰城的“不差钱”展现到淋漓尽致。

▲图源：蜜雪冰城招股书截图

年赚19亿，盈利能力让一众头部高端茶饮品牌都望尘莫及，蜜雪冰城凭什么？秘密就藏在“35万吨饮料、果酱等产品”、“逾30亿根吸管”中。

根据招股书内容，蜜雪冰城的利润主要分为三大板块：

一是食材供应，招股书显示，蜜雪冰城2022年1至3月向加盟商销售食材取得17.56亿元收入，贡献了72%的营收。主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味饮料浓浆，以及果酱、茶叶、水果等各类食材。

二是包装材料，包装材料营收占比在15%至17%浮动，主要包括杯子、包装袋、吸管、封膜等。

三是加盟管理，蜜雪冰城向加盟店收取的管理费用加上其直营店产品销售收入，共占营收的4%左右。

从蜜雪冰城的主利润板块中不难看出，C端并不是蜜雪冰城利润的主要来源，B端才是。出色的供应链成就了蜜雪冰城的“便宜”王牌，也成就了蜜雪冰城最大的利润来源。

▲图源：蜜雪冰城招股书截图

值得一提的是，招股书内容显示，蜜雪冰城拟通过此次IPO在固体饮料方面建立年产27万吨的生产线。其中包括位于河南温县的“大咖国际产业园”二期项目，建成可年产12万吨奶昔粉、9万吨奶茶粉。加上现有的9.79万吨产能，仅在大咖国际产业园就可以实现超过30万吨的产能。基于供应链的食材供应，才是蜜雪冰城年赚19亿的“底气”所在。

▲饮品报摄

靠供应链支撑的低价策略，加盟商“人口红利”还能吃多久？

由上述内容我们不难得出，“超低价”蜜雪冰城赚钱的根基，是超级供应链和庞大加盟店规模的结合。

按照这个逻辑，靠供应食材赚钱的蜜雪冰城，加盟商越多，越赚钱。招股书内容显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城公司共有门店数量约2.2万家，其中47家为直营店。同时，看似“饱合”的蜜雪冰城，还在积极推进扩张工作。但是，在庞大规模的背后，来自加盟商的吐槽声音不断。低价为门店带来了流量，同时也意味着微利，有加盟商在网上爆料，“不赚钱”，“日子不好过”。

小红书上有一篇阅读量很高的笔记里，网友以加盟商的身份总结出了蜜雪冰城“不赚钱”，“回本越来越难”的原因：一是加盟店越来越多，管理没有跟上，品牌口碑有所下滑；二是门槛越来越高，原来满足最小面积即可开店，如今在“100:1”的加盟商初筛阶段，小店面就被筛下来，而面积大则意味着各项运营成本的增高；三在装修、物料等方面，加盟商没有任何话语权，所有均由总部统一管理，成本不自控；四是蜜雪冰城方面要求门店三年一焕新……各项成本下来，导致加盟商在本就微利的情况下更加艰难。

正如部分网友总结，加盟蜜雪冰城赚到了钱，但至于赚到了多少钱，赚钱过程中的艰辛，则是喜忧参半。那么，在加盟商吐槽，规模接近天花板的背景下，蜜雪冰城靠B端增长的路还好走吗？关于这个问题，我们在招股书里寻找答案。

▲饮品报摄

蜜雪冰城的招股书向大家透露了三个重要信号：

一是门店规模增长放缓，但依然在稳步增长。但与其他茶饮品牌拓张新区域有所不同，蜜雪冰城的主要拓张方向是在区域内增加门店密度。在没有明确区域保护机制的情况下，蜜雪冰城门店在某些下沉市场的密度可达到几十步一店。

二是幸运咖正在复刻“下一个蜜雪冰城”。5元一杯的美式、6元的一杯的拿铁，蜜雪冰城旗下的咖啡品牌幸运咖走的依然是蜜雪冰城的“老路”——便宜。窄门餐眼数据显示，目前，幸运咖现有门店1269家，且从2022年开始，其拓张速度明显增加，仅在2022年9月，幸运咖就新增门店233家。按照幸运咖的拓张速度，或将成为蜜雪冰城的下一个增长点。

三是基于蜜雪冰城和幸运咖规模的同期增长，继续强化食材供应能力。未来，蜜雪冰城已经定下了提升产能、加建仓储，形成物流全覆盖的战略方向。

那么，基于以上三点来看，蜜雪冰城有实力、能力在未来一段时间内保持增长。而且，以蜜雪冰城的B端盈利结构来看，未来，蜜雪冰城在新茶饮“不差钱”的形象依然无可撼动。

在网上，饮Sir曾看到一位加盟商给出了非常中肯的建议，蜜雪冰城的品牌光环是利亦是弊。利是品牌光环就是引流神器；弊是光环之下，所有问题都会放大，比如管理混乱、食品安全，比如远没有想象中回本快、盈利高。

其实，不只蜜雪冰城，这位加盟商道出的问题堪称整个新茶饮行业的发展隐患。黑猫投诉平台上，关于“奶茶”的投诉高达7000+条，其中，饮品中有异物、质量不符等是投诉的主要原因。近两年，在整个新茶饮铆足劲向前冲的背景下，食品安全、门店管控等问题，导致新茶饮的“内核”看起来并不稳。无论是年赚19亿的蜜雪冰城，还是其他更多的茶饮品牌， 包括供应链等基础建设、产品力与营销力等品牌建设、门店运营和连锁体系等管理建设，唯有多管齐下，方能走得更远。

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