许久不曾“露面”的立顿，最近有了新消息。 

据媒体报道，立顿大中华区总经理Hiufan Tsang在接受外媒采访时透露，立顿计划 明年面向中国市场推出路易波士茶。此举引发广泛关注。 

之所以能够引发关注，背后是 立顿对中国市场显而易见的“用心”。路易波士茶，一种产于南非的饮品，是由豆科灌木、针叶状的抗酸性植物制作而成。值得特别强调的是， 路易波士茶不含咖啡因，不仅如此，很多医生指出，路易波士茶具有“ 辅助改善睡眠的作用”。这和“ 茶是下午喝的，人是半夜疯的”的茶饮特征形成了鲜明对比。 

▲图源：百度搜索 

此举被媒体解读立顿“拯救”中国市场的一大动作。 

01、“不含咖啡因”的袋泡茶，立顿对中国市场还有“野心”

媒体报道，网友讨论；新品未至，立顿针对路易波士茶新品已经开始了“预热”。无论是“突如其来”的媒体曝光，还是来自产品端的试探，都暴露出立顿面向中国市场的蠢蠢欲动。 

▲图源：立顿京东官方旗舰店 

首先，路易波士茶预示着立顿希望另辟蹊径打出差异化产品策略的探索。 

相对于中国的现制茶饮、纯茶，以及立顿曾经名扬天下的袋泡红茶等，路易波士茶这一品类都相对小众。如同饮Sir一样，在提及立顿这一动作时，大多媒体都会特别介绍路易波士茶为何物。 

在饮Sir看来，从小众茶饮入手，恰恰反映出 立顿希望借力差异化的产品重新打响中国市场。路易波士茶，是立顿在差异化产品上的一个新探索。 

其次，以“不含咖啡因”为爆点，立顿希望再次打进茶饮的主流消费人群。

将路易波士茶的品类特征打造成产品的天然爆点， “恰好”切中现制茶饮高咖啡因含量的痛点，这或是立顿计划推出路易波士茶的关键原因，也被认为是立顿通过产品创新推进品牌年轻化的一大布局。 

而早在2023年，立顿就曾表现出“年轻化”的决心。 

Hiufan Tsang 2023年就曾公开表示， 立顿希望重新寻求和跟年轻消费者的共鸣。以此为方向，我们在去年看到立顿和UCCA尤伦斯当代艺术中心合作，通过艺术跨界为品牌注入更多的文化内涵；在今年看到立顿在产品创新上的“预热”。 

从产品到营销，立顿在“向上”挣扎！ 

02、从“神坛”跌落，立顿的高光和挣扎

正在挣扎的立顿， 曾经在中国茶饮市场上成就一个现象级品牌！没错，这个来自英国的袋装茶品牌曾经在茶饮文化浓厚的中国市场闯出了一片天！ 

▲图源：立顿京东官方旗舰店 

曾经，立顿“黄牌精选浓茶”是白领办公桌上的“标配”。彼时，正处于立顿的“高光时刻”。 

上世纪九十年代初，立顿正式进驻中国市场。面对中国这个“茶的故乡”，立顿并未像大多数中国茶企一样瞄准中老年群体，而是 将主要目标放在了“不怎么喝茶”的年轻消费群体。 

为了“讨好”年轻人，立顿在早年间“烧钱”合作当红明星为品牌代言人，同期在各大主流电视台、主流广告渠道密集投放广告。几乎在“一夜之间”，立顿在中国年轻人中间打响名气，站上了商超货架的C位。 

与此同时，立顿以便捷的袋泡方式结合红茶、绿茶、茉莉花茶等多元化的产品，一跃成为时尚茶饮的代名词。 

根据媒体报道，在进入中国市场仅仅几年后的1999年，立顿便在中国市场斩获了销售额和市场份额“双项第一”。因此，当年的茶饮市场流行着一句话：“ 中国7万家茶企不敌一家英国立顿”，立顿在中国茶饮市场的“地位”和影响力可见一斑。 

▲图源：立顿京东官方旗舰店 

立顿创造了一个“传奇”，但这个“传奇”在近几年慢慢“失宠”。 

几乎无需做过多佐证，普通消费者就能感受到立顿的品牌声量以肉眼见的速度削弱，削弱到人们提及立顿近几年的大事件，很多人想起的是立顿被“打包出售”的相关信息。 

从2019年被传联合利华要卖掉立顿，到2020年联合利华发声还需要观察立顿的业绩再决定，再到2021年联合利华将全球茶业务打包出售，在历经3年猜测、围观后， 立顿终究还是未逃掉“被出售”的命运。 

换了“新东家”的立顿，开始了很多新鲜尝试。比如频繁推出联名营销以强化年轻化的品牌形象；比如全新设立大中华区总经理岗位，Hiufan Tsang在2023年9月正式担任大中华区总经理并常驻上海；再比如迎合市场需求高频推出新品等等，立顿不断努力，以换回颓势。 

03、万亿现制饮品，“吞食”袋泡茶市场

立顿的“失宠”，其实是整个袋泡茶品类的缩影。 从时尚茶饮代名词到茶饮鄙视链最底端品类，袋泡茶的走势总体不容乐观。 

中国袋泡茶的代表品牌茶里，在近日被曝财物风波。有自称茶里员工的网友在网络上声讨：“CHALI茶里拖欠三个月工资和公积金。从今年6、7月就开始拖欠工资，公积金也停发……”随后，茶里官方发布声明提到“面临巨大压力和挑战”，但“从未放弃，为努力保持经营和品牌、寻求可持续发展，对个别部门依法进行精简或裁撤，属于企业在应对市场风险和竞争的正常经营、管理行为。截至本声明发稿之日，我司已依法完成离职与在职员工的发薪及补偿（10月发薪日为止应付的薪资、补偿）”。

和风波同期，茶里的两家线下门店被扒出已处于“歇业关闭”状态。根据媒体报道，今年以来，有多位茶里高管卸任。种种迹象表明，这个曾经立志于做“中国立顿”，斩获9轮融资的袋泡茶明星品牌，如今的日子也不好过。

和袋泡茶市场的整体颓势形成鲜明对比，中国茶饮市场一路狂飙，尤其是现制茶饮市场，更是表现出疯狂的爆发力，一路成长为一个数千亿的大赛道。

艾媒咨询今年发布的《2024—2025年中国茶饮料行业发展及消费洞察报告》中提到， 2023年我国新式茶饮市场规模达3333.8亿元，同比增长13.5%。 

与之相匹配，现制茶饮渗透进年轻人的各种生活场景。不仅如此，头部新茶饮品牌还集体抢起了袋泡茶的生意，包括喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌均推出了多款袋泡茶产品。 这些产品背靠强大的品牌背书和充分年轻化的品牌形象，成为袋泡茶市场中的新流量担当。 

显然， 立顿面对的对手，不只有袋泡茶品牌，还有跨界而来的现制茶饮品牌甚至是咖啡品牌 。这样局势，让立顿的前路，看起来并不明朗。 

04、饮Sir说

立顿的发展曲线，勾勒出的是整个袋泡茶品类的成长周期曲线。立顿，需要突破的不只有品牌的成长瓶颈，还有品类的发展周期。但不得不承认的是，作为曾经的品类代表，立顿的努力依然颇具看点。 

从去年开始，我们可以明显感受到 立顿在年轻化、高端化、差异化等方向上的努力，沿着这些方向，重塑自我的立顿，或值得期待。