星巴克进入多事之秋。 

先是有消息传出星巴克或有可能出售星巴克中国股权。对此，星巴克方面的回应颇为耐人寻味。其表示，公司已非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国本土私募股权机构。 

后有美国星巴克工人大罢工事件。时值圣诞前夕，美国星巴克工人联合会宣布在洛杉矶、芝加哥以主星巴克总部所在的西雅图三座主要城市举行罢工，以抗议薪资、福利、人力配置等问题。据媒体报道，罢工已经导致这三座城市的星巴克门店关闭。且工会表示，罢工将在接下来的几天蔓延，预计到圣诞节前将覆盖数百家门店，除非公司与工会达成协议。 

▲图源：百度热搜 

美国星巴克工人罢工事件也引发了中国媒体的关注。在媒体报道下，该事件登上百度等多平台热搜。 

作为“全球第一大咖”，星巴克到底怎么了？ 

01、在中国“跑不动”了？

星巴克被传出售中国业务股权，似乎并非空穴来风。 

近几年，星巴克中国的日子并不好过，这个曾经在中国市场拥有绝对领先地位的国际咖啡品牌，已经在中国市场让出了“第一”的位置（以门店规模计）。 

▲图源：星巴克官微 

窄门餐眼数据显示，截至12月13日，星巴克中国拥有8323家门店，位居中国咖啡市场“第二”，在门店数量上略微领先于目前拥有8170家的库迪。高居榜首的是近两年一路狂飙的瑞幸，以21410家的门店体量遥遥领先。 

数据显示，星巴克中国在2023年开出1019家门店，为近5年内最多。但相较于瑞幸和库迪分别开出8996家、6521家的同期表现，星巴克速度稍慢。 

如今的星巴克中国，前有瑞幸在全国范围内密集爆开，在门店规模、品牌认知，甚至网络点位上被反超，后有Manner、M stand等精品咖啡品牌对其所在市场区间虎视眈眈。如今的星巴克中国，被一众中国本土品牌重重包围。 

包围之下，星巴克中国的增长隐现疲态。星巴克中国财报显示，2024财年，星巴克中国营业收入29.58亿美元，同比下降1.4%；同店销售额同比下降8%，其中同店交易量与去年持平，受促销等影响，平均客单价同比下降8%。而拥有该营收表现的前提是星巴克中国2024财年净增790家门店。这意味着，在门店体量大幅增长的情况下，星巴克中国的营收不增反降。 

“数据”投射出星巴克中国的窘境，那么，星巴克中国为何会被中国本土品牌反超？在中国咖啡市场红利大爆炸的时代，身为“大佬”的星巴克又为何表现不佳？

02、中国咖啡市场“变天”了

纵观中国咖啡市场近几年的表现，星巴克中国就像被“市场红利”遗忘了。 

《2024中国城市咖啡发展报道》数据显示，2023年中国咖啡产业规达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。 

与产业规模、市场规模的明显增长相匹配，一大批中国本土咖啡在此期间成长起来，其中包括瑞幸、库迪、幸运咖、沪咖、Manner、挪瓦等品牌，且以上品牌的门店数量均已超过千家，其中瑞幸为2万+，库迪为8000+、幸运咖为3000+。 

▲图源：星巴克官微 

中国咖啡市场变天了！在饮Sir看来，星巴克中国被反超正是因为没有跟上中国市场的高速变化。 

1、竞争局势变了：中国咖啡市场群狼环伺

窄门餐眼数据显示，包括星巴克、瑞幸在内，中国咖啡市场的千店品牌已有7家。 

以目前拥有1800+门店的挪瓦咖啡为例，这是一个创立于2019年的年轻品牌。短短5年时间里，挪瓦咖啡凭借一杯差异化的“低热量”“0糖0脂”果咖，快速跻身咖啡市场第一梯队，目前在全球市场排名占位TOP10。 

还有背靠“雪王”的幸运咖，凭借蜜雪冰城协同供应链，幸运咖迈着蜜雪冰城的“同款步伐”成为小镇青年的咖啡首选。 

当中国的咖啡市场上站满了高歌猛进的本土品牌，星巴克中国已经很难再以原有的发展节奏去应对竞争。 

比如，数字化升级大潮来了，星巴克中国“慢了半拍”。 

当初，瑞幸在创立之初就打出了一张王牌——无限场景，“线上+线下”的新零售玩法，让瑞幸很快打进了年轻人的各种生活场景。 

星巴克“第三空间”的定位使然，使其更倾向于在线下创造精致的场景和优质的体验，这也是星巴克一直引以为傲的差异化优势之一。 

但在瑞幸快速教育中国消费者“随时随地”购买一杯咖啡的大背景下，星巴克也很快意识到了“线上”的重要性。2019年，星巴克正式试水 “线上点，到店取”的“咖快”业务。当时，有媒体评论星巴克通过此举“迎战瑞幸”。在饮Sir看来，媒体有此评论，就意味着星巴克已然“慢了一步”。 

此后，星巴克中国纵然加快了数字化转型的速度，但和瑞幸相比，在会员运营、线上营销等方面的表现均不尽如人意。 

再比如，价格战来了，星巴克中国不愿参战，却也被裹挟其中。 

相对于瑞幸迎合的是当代消费者便捷的生活方式，星巴克一直主张的是一种更放松、更质感的生活方式，它将品牌调性和用户群体深度绑定，形成了较高的品牌溢价，也保障了品牌充足的利润空间。 

▲图源：星巴克官微 

但令人始料未及的是，中国本土品牌“开卷”，价格战来了！一方面，如果参与价格战，星巴克就与原本的品牌调性相背离，对此，星巴克也曾对外表示不参与价格战。但另一面，星巴克却频频推出各种折扣活动和优惠券，比如小程序中的16点后39.9元两杯、49.9元三杯，以及19.9元早餐组合等等。 

大环境使然，星巴克还是被裹挟进了价格战。显然，这样的价格战，对于星巴克这样精品咖啡品牌显然并不友好。 

2、消费认知变了：中国消费者对“洋品牌”去魅

在中国咖啡市场格局发生巨变的同时，新的消费习惯也正在慢慢被养成。 

曾经，很多人消费星巴克是为了“出片”，彼时，它是“精致生活的一种象征”。一时间，手持一杯星巴克拍组照片发个朋友圈，成为一种“社交货币”。一直以来，业内很多观点都认为是中国中产群体的崛起，“捧”起了星巴克，为星巴克乃至其他很多国际品牌提供了生长的沃土。 

▲图源：星巴克官微

但是，中国平价咖啡的到来，将星巴克拉下了“神坛”。同时，不得不提的是，疫情后的消费降级，整体趋于理性的消费变化等，加速了这一进程。 

认知、习惯上的改变，让中国消费者对咖啡品牌的忠诚度越来越低。如今，是喝一杯星巴克还是瑞幸，多取决于口味、价格，乃至距离等“本质”原因。那么，当星巴克从曾经被很多人“仰视”的品牌变成众多品牌中的“选择之一”，当星巴克曾经的忠实粉丝群体不再只钟情于星巴克，星巴克曾经引以为傲的资本正在变得模糊、弱化。 

03、饮Sir说

高速增长之下，中国变成全球咖啡市场的香饽饽，此时，星巴克中国被传出可能出售的传闻，由此可见星巴克中国所面临的挑战。 

作为星巴克在全球范围的关键市场之一，中国业务的增长疲软影响着星巴克在国际市场上的影响力。星巴克中国被传售出、美国工人罢工事件，一个又一个的热点事件，更是将星巴克正面临的严峻考验暴露于阳光之下。正如星巴克今年上任的董事长兼CEO尼科尔所言，感觉到中国市场竞争环境非常激烈，宏观环境非常严峻，需要想清楚如何在当前和未来实现增长。