燃脂、刮油等瘦身概念，在饮品界刮起一场流量狂欢。

抖音直播间里，主播声嘶力竭地宣传着自家的黑咖啡，背景上的超大 “燃脂”海报，似乎比主播的介绍更诱人；朋友圈里，西梅饮的买家秀和卖家秀轮番上阵，宣扬着“刮油”的快乐。

“瘦身”风潮，席卷整个饮品赛道，覆盖新茶饮、咖啡、速溶饮品等多个板块。那么，“瘦身”怎么就成了饮品界的流量密码？流量密码的背后，又隐藏怎样的底层逻辑？

01 刮油、燃脂，饮品界刮起“瘦身”风

从无糖饮料到刮油水，这届年轻人流行用饮品“管理身材”。

这届年轻人有多热衷于身体管理？小红书搜索“减肥”，有1778万+篇笔记，搜索“瘦身”，有147万+篇笔记。有着强烈“瘦身”、“燃脂”需求的年轻人，盯上了黑咖啡、西梅饮，以及名目繁多的各种“刮油水”。

黑咖啡在小红书上有110万+篇笔记，在笔记中，它有了一个新名字——“燃脂神器”。因为“燃脂功效”，速溶黑咖啡在抖音商城从咖啡鄙视链最底层爬上了C位。在抖音商城 “咖啡”类目下，销量第一的是暴肌独角兽黑咖啡。

有抖音达人科普，运动前喝黑咖啡有助于燃脂，称黑咖啡中含有两处有助于脂肪燃烧的物质，其中之一就是咖啡因。在关于暴肌独角兽的短视频评论中，也多见“减肥吗”、“减肥效果怎么样”等类似的评论。“燃脂”、“减肥”等关键词，让一众年轻人忍着苦味猛灌黑咖啡。

黑咖啡的流量狂欢，不禁让人想起两年前被奈雪的茶捧红的霸气玉油柑，2021年5月，霸气玉油某在奈雪茶饮产品的销售 占比超过25%，跃升至TOP1。霸气玉油柑也成为该年度的现象级茶饮新品，而推动霸气玉油柑出圈的，是一个意想不到的“超能力”——“窜稀神器”。

当年，社交平台上的网友热衷于分享喝了霸气玉油柑后 “拉了几次”，办公室集体喝霸气玉油柑后的“窜稀率”，热情的网友还从“拉肚子效果”推测出了霸气玉油柑的“减肥效果”。

和霸气玉油柑有着异曲同工之处，消费热潮一直延续至今的西梅饮，也是一款“窜稀神器”。在抖音上搜索西梅饮，会发现评论远比内容更有意思。和霸气玉油柑一样，大量的网友在评论区里如入无人之境，纷纷晒出自己的拉肚子记录，还有网友苦恼自己为何不拉。

其实，从评论中就不难看出，黑咖啡、西梅饮，以及油柑茶等等，并不具备真正意义的燃脂、减肥等功效。之所以能够打出“瘦身”的口号，是因为它们的增加饱腹感、润汤等作用。

在饮Sir看来，把这些饮品替代运动、节食等方法，被人们寄予“减肥”的厚望，是一种“朋克减肥”的态度。就如同流行多年的“朋克养生”一样，它是年轻人在减肥路上既嗨又丧，既努力又作死的一种选择。

02 “减肥神器”们爆火的底层逻辑

“朋克减肥”并不是这届年轻人的专属。“瘦身”在饮品界早已不是什么新鲜概念，早年的润肠茶、清脂茶，亦是不折不扣的“明星饮品”。当年在电视、报纸等主流媒体，以及电脑弹窗中经常见到的碧生源常润茶，亦是白领办公桌上的常客。

如今，碧生源的热度不在，取而代之的是口感更丰富，选择更多元的各式饮品，但它们“减肥”的流量密码并没有变。那么，“瘦身”概念为何能火那么久？当下的瘦身概念饮品又是靠什么打造消费者？

西梅饮：打造更细分、更聚焦的产品认知西梅汁/饮，它的本质就是一种水果饮品，和橙汁、椰汁这些品类同处一个赛道。但是，简单的一个“促进肠道蠕动”功效，让其拥有了一个特殊的标签——“减肥”。

在抖音上热卖的益生元西梅汁，连续多日霸榜“爆款热卖榜”TOP1。把西梅汁从果饮赛道上单拎出来，为了打出更细分、更聚焦的效果，益生元西梅汁将目标消费人群定位于30-40岁的女性。众所周知，这一年龄阶段大多来自同一个群体——宝妈，而大多宝妈苦恼于瘦身。

如此，西梅饮的“走红”便有迹可循：打造细分的产品认知，聚焦特定的消费人群，继而击中人群的痛点，吸引消费。

黑咖啡：为热门的、可持续的消费品类盖上新标签在“燃脂”标签之前，速溶黑咖啡堪称“最难卖”的咖啡产品，因为“苦”。在中国人的味型图谱中，咖啡的苦为很多人不能接受。在很长一段时间里，口感微甜，香味浓郁的“n合一”速溶咖啡才是大众选择。直到，“减肥”成为黑咖啡的“隐藏标签”。

▲图源：微博截图

即便大多数黑咖啡品牌不会明目张胆地把“燃脂”、“减肥”、“瘦身”等字眼打在产品介绍中， “黑咖啡减肥”的认知形成后，这个存在已久的大众品类迎来了消费热潮。

油柑茶：打造吸睛、猎奇的产品语言上述提到，霸气玉油柑之所以能够快速出圈，是因为其“窜稀神器”的另类解读。

▲图源：奈雪的茶官方微博

包括“润肠”在内，奈雪为霸气玉油柑打造了一系列高辨识度的“产品语言”，比如一句“三秒微涩，五秒回甘”道出了油柑茶的口感特征，随后，又有 “刮油水”、“窜稀神器”等高参与度话题铺天盖地而来。霸气玉油柑一时间成为一种“社交货币”，瘦身和非瘦身人群都在猎奇中纷纷尝试。

所以，“瘦身”风刮进饮品界，是广大商家迎合消费诉求的一个表现：消费者需要什么，商家就推什么；消费者想要“瘦身”，那商家就打上“瘦身”概念。

03铁打的需求和流水的产品

从70后、80后熟悉的润肠茶、清脂茶，到90后、00后热捧的西梅饮、黑咖啡，不知不觉间，瘦身饮品已经成功迭代到n.0时代。在这个过程中，“瘦身”是永恒的流量密码，但“流量”来源的受众群体在变，产品也在变。而在变化中，饮Sir发现了一些规律。

一是这类概念型产品具有“首推效应”，即首次推出的品牌或商家，更容易吸引消费者关注。这在营销学中，也叫“首因效应”、“优先效应”等。“首因效应”最早由美国心理学家洛钦斯提出，它是指交往双方形成的第一印象对今后交往关系的影响，即“先入为主”带来的效果。在营销中，“首推”带来的猎奇性和“首推”所具备的稀缺性，会让大家产生“先入为主”的印象。

以黑咖啡为例，暴肌独角兽作为较早打出“燃脂”隐藏标签的品牌，充分尝到了“首推效应”的红利。在其之后，“黑咖啡燃脂”的猎奇性下降，此类产品的稀缺性也不断被稀释，相对于暴肌独角兽，其他品牌的“出圈”难度会高上许多。

二是“噱头式概念”被识破后，流量会急剧下降。在一些黑咖啡产品的宣传内容中，句句不提“减肥”，但句句指向“减肥”。事实上，和专门的减肥产品相比，黑咖啡的减肥效果并不大，更有甚者，有网友评论每天喝黑咖啡后“胖了3斤”。相对于功效，减肥于黑咖啡而言，更多的是“噱头”，随着消费者对黑咖啡的认知逐渐加深，黑咖啡的价值终将回归到“提神”上，奔着“减肥”而来的消费者数量也会在抵达峰值后会逐渐下降。

三是可持续性诉求中会诞生层出不穷的新品，竞争对手可能来自同行业，也可能是跨界选手。网络上搜索瘦身饮品，会得到丰富多彩的答案，既有“过气的明星”，也有“新生的网红”，它们共同撑起瘦身饮品赛道的长久繁荣。而对于身处其中的产品而言，想要从爆红转变成长红，想要在享受流量盛宴的同时谋求长期增长，首先需要将产品从概念型转向真正的产品、品牌型，从而让消费者记住的不只是“减肥西梅饮”，还有某某品牌西梅饮。

04饮Sir说

作为一个日常、长久的需求，“瘦身”饮品没有止步于曾经的润肠茶，也不会止步于当下的西梅饮、黑咖啡，它未来可能会迎来更多的“超级流量”，在这些“超级流量”里也可能会诞生超级品牌和现象级产品。那么，黑咖啡、西梅饮（们）的竞争对手就不只局限于同赛道，还随时可能迎来更强劲的跨界对手。