高端烘焙圈，再起波澜。

就在日前，位于深圳万象天地内的法式甜品“天花板”品牌LENÔTRE雷诺特（以下简称“雷诺特”）门店显示闭店。与此同时，大众点评网显示该店状态为“歇业关闭”。

从2022年8月退出上海市场到深圳门店闭店歇业，雷诺特在中国市场节节败退。而无独有偶，在此之前，曾经豪掷亿元打造的昂司蛋糕亦人去楼空，留下欠薪、拖欠货款的一地鸡毛；“蛋糕中的爱马仕”Lady M也关闭了所有中国区所有门店，宣布“暂退”中国市场。

至此，高端烘焙赛道上一片“凉凉”的声音。那么，是高端路线在中国市场走不通？还是这些烘焙品牌还未找到适配中国市场的高端路线？高端烘焙受挫的背后，又反映出怎样的消费现象？

01 红极一时后迅速落败，它们经历了什么？

小红书搜索雷诺特法式西点，可以看到网友1400+笔记的刷屏式晒单；抖音平台，雷诺特的各式“打卡小分队”为其带来了超百万的播放量。

曾经的热闹和如今的落寞似是形成鲜明对比。饮Sir再次打开雷诺特线上商城小程序时，网页加载的跳跃符号和“微信获取用户信息失败”，宣告雷诺特的中国行，“暂时告一段落”。

回头再看雷诺特、昂司蛋糕、Lady M等品牌的败走，不禁会发出疑问，为何中国市场“容不下”这些高端烘焙？

梳理以上三大品牌从出圈到闭店的路径，饮Sir在其中发现了一些“共性”。

首先是“出道”尽显高调，出道即巅峰。

在2017年进驻中国市场的Lady M，在首店开业时曾创下“排队6小时”的纪录；为了抢购，顾客曾从黄牛手中加价100-200元购买。

在今年1月停产停业的昂司蛋糕，豪掷1个亿打造了出一个“梦幻蛋糕博物馆”，总面积达到6000㎡，一款被称为“爱之神”的蛋糕更是标出了1314万的天价，还在营业期间邀请多位明星达人助阵宣传……可以说随便拿出昂司蛋糕身上的一个关注点，都能轻松出圈。

▲图源：昂司蛋糕官方微博

雷诺特在进入上海、深圳市场时，亦大排长队，一开业就成为火爆打卡地。

但很显然，“首店新开效应”之后，三大品牌的排队盛况几乎均是“一去不复返”。

其次是存活时间短，且衰败早见端倪。

三大品牌中，存活时间最短的雷诺特在中国市场仅仅经营了两年多的时间，其首店开业于2020年12月。其中，上海店仅仅开了一年多的时间。

其次是昂司蛋糕，经营了三年多（2019年12月-2023年1月）的时间。与闭店同期，昂司蛋糕拖欠货款、员工工资被媒体曝光。媒体报道中，早在2021年，昂司蛋糕就已经出现了拖欠货款的情况。

按照这些“共性”，这三大品牌均曾“红极一时”，却最终没有走向“长红”。为什么？

02 集中退出，“贵”是不是罪魁祸首？

上述之外，在消费者眼中，“贵”才是这三大品牌最大的共性。

▲图源：Lady M蛋糕官方截图

Lady M一块蛋糕的售价多在68-75元之间；2019年，Lady M限量发售的中秋月饼礼盒单价为598元，被黄牛疯炒后，单价达到916元-2198元不等；昂司蛋糕甜品的价格区间在38-65元左右，蛋糕的价格区间则在100-1999元左右；雷诺特的招牌甜品“秋叶”售价为88元，被网友称为“几十元两口”。

为什么卖这么贵？因为溢价元素太多。这些品牌门店大多具有大面积、黄金铺位的特性，且突出场景的设计感和产品的艺术感等等，高造价和高成本决定了其产品的高溢价。

在消费市场中，高价位不代表“贵”，只有产品的价值感和价格不匹配时，才会被消费者称之为“贵”。高端烘焙的“贵”，亦是因为其标榜的价值感在消费者眼中日渐失去吸引力。

一是烘焙市场的流行密码变了，“洋气”对年轻人失去吸引力。

和9.9元成为咖啡行业的流行密码同期，烘焙“洋气+高价”的流行密码也正在失效。

近两年，烘焙和咖啡几乎同期退出了年轻人的“朋友圈”，因为它们不再是年轻人“装”的主要道具。当“蛋糕界爱马仕”、“法式西点天花板”这些“洋气”标签在年轻人中间失去吸引力，曾经将这些品牌炒作出圈的武器便也不复存在。

与之相对应的是烘焙市场的底层逻辑并没有变，烘焙依然属于偏低频消费。诚然，近两年在国人的生活中，烘焙消费变得越来越日常化，但和其他餐饮品类相比，烘焙依然属于较低频的消费类型。其中，仪式感蛋糕类更是属于超低频消费；相对高频的甜点类产品，客单价并不高。

运营成本高、消费习惯变化、消费偏低频，这导致高端烘焙品牌很容易陷入一个魔咒：卖得很贵，但不赚钱！

二是产品本身撑不起高价值。

三大品牌，每一个品牌都有其“经典产品”，比如Lady M的千层、雷诺特的“秋叶”。但对于消费者而言，无论是Lady M“万变不离其宗”的千层，还是雷诺特稳坐C位的“秋叶”，均让品牌有着短暂的惊艳，但在经典爆品之后，品牌均鲜有新惊喜。这从侧面反映出这些品牌在产品创新方面的滞后。

众所周知，烘焙行业的产品壁垒极弱，产品很容易被复制，“一招鲜，吃遍天”的逻辑在烘焙行业行不通。在这种背景下，留给高端品牌和各大头部品牌的只有两条路：要么提升创新频次，让品牌一直处在“一直被模仿，从未被超越”的地位；要么通过其他维度建设差异化形象，比如三大品牌所追求的超级空间、高端形象；再比如一些网红品牌所推崇的营销至上。但越来越多的失败案例告诉我们，脱离产品本质的“第二条路”困难重重。

所以，越来越多的品牌选择“两条腿走路”：一边强化产品优势，一边深化品牌周边。比如穿越周期“翻红”的好利来，就正在用层出不穷的新品和联名营销，重塑自己年轻化的形象；从网红走向长红的鲍师傅，围绕着爆品肉松小贝打造了一个“小贝家族”。

究根结底，在广大消费者看来，“贵”没有错，但要“贵”之有理；同样，经典爆品固然能够吸引一定的回购，但对于当下没有味蕾忠诚度的年轻人来说，很快会“吃腻”。如何让产品“贵之有理”，如何吸引回购？这里面，藏着高端烘焙的出路，那么，出路在哪？

03 寻找出路，从造星思维到品牌思维

在Lady M、昂司、雷诺特之后，烘焙行业还在继续它的“造星”计划。在一线城市大排长队的高端烘焙门店里，在小红书的笔记里，一批烘焙行业的“新星”正在赶来的路上。这意味着，即便是屡屡受挫的高端烘焙，依然有着一定的想象空间。我们总结教训，能否谋得一个新未来？

1、放弃“收割”心理，突破“速朽”魔咒

无论是在烘焙行业还是在其他行业，网红的“速朽”都愈发普遍。而纵观这些品牌，会发现它们普遍存在一个“收割”心理：收割消费者的“智商税”，收割创业者的“加盟费”。在这里就不一一列举品牌，但大量案例用惨痛教训告诉我们，如果存在“收割”心理，就必须做好随时被市场唾弃的准备。

2、弱化“社交”价值，强化“生活”本质

烘焙行业“流量密码”产生变化的关键原因，是烘焙产品的社交价值正在贬值。那么，烘焙还能靠什么找到增量？其实很多品牌已经给出了答案——生活本质。

熊猫生活出圈的底层逻辑，是因为其通过“配送+节目”的方式切中了年轻人的生活态度；好利来半熟芝士、乳酪蛋糕、白色恋人夹心饼等爆品，是通过烘焙的零食化来覆盖更多生活日常……贴近生活需求的产品和服务，已经成为各大品牌促进拉新和提升复购的主要入口。

04饮Sir说

种种迹象表明，当下，人们的消费总体趋于理性，越来越多的年轻人不再愿意为“高溢价”买单。这意味着，做烘焙，无论是要“造星”，还是建设品牌，都需要回归到烘焙的产品本质。一是产品价格匹配产品价值；二是产品体系可以持续带来新鲜感；三是产品打造迎合生活场景，以促进品牌的拉新、回购，甚至是整个烘焙品类的消费频次提升。