瑞幸提前（终于)实现万店规模。

就在6月5日，瑞幸的第10000家门店在福建厦门开出，标示着瑞幸的门店总规模正式破万店，也意味着中国咖啡市场“万店俱乐部”的大门正式打开。

 

▲图源：瑞幸咖啡官方微博

01 逆袭的瑞幸，和势在必得的超级规模

 

万店规模，瑞幸势在必得。此前，瑞幸董事长兼CEO郭谨一在业绩会议上就曾透露，瑞幸咖啡的门店总量将在2023年上半年突破一万家。

对于第10000家店，瑞幸赋予了其特殊意义。

首无，该店成为瑞幸的“门面担当”。超600平的超级空间，有望成为厦门的新打卡地。值得注意的是，该店一改往日轻盈的蓝白色调，转而走厚重的工业风路线。走进店内，橘色的灯光照射在实木色调桌椅上，和以往瑞幸的冷色调大相径庭。

 

▲图源：瑞幸咖啡官方微博

其次，它还是瑞幸的“文化担当”。与厚重的空间设计一脉相承，瑞幸将其打造成了一个小型的“品牌文化展馆”。跟随门店的陈列和墙面展示可以找到瑞幸的发展轨迹。其中，瑞幸各省市门店数量分布墙、咖啡豆原产国家展示，以及“小蓝杯”创意墙等格外引人注目。

第三，它还将成为瑞幸的“创新担当”。在这样一个超级空间里，瑞幸希望做更多的尝试。小红书中关于该店的笔记显示，这家门店在瑞幸原有咖啡饮品的基础上，增加了新的咖啡品类和餐食板块。“+咖啡品类+餐食”，在实现万店规模的节点上，瑞幸尝试探索全新的咖啡业态。

 

▲图源：瑞幸咖啡官方微博

与此同时， 瑞幸还做出两个重要决定，一是全面开启“万店同庆”活动，让消费者“每周都有9.9元高品质咖啡”；二是提出全新的品牌主张——“幸运在握”，瑞幸方面解释称：“幸运不仅仅是运气，脚踏实地才能真正把握幸运”。

 

从门店设计到文化表达，从同期活动到全新品牌主张，瑞幸的第10000家门店显然是“蓄谋已久”。瑞幸将它打造成了品牌迈向全新阶段的见证，也将它塑造成了重大营销节点，毋庸置疑，第10000家店的精彩亮相，为瑞幸的“魔幻”发展历程再添浓墨重彩的一笔。从极速上市到造假事件，从逆袭扭亏为盈再到实现万店规模，这个创立于2018年的品牌，用跌宕起伏的5年创造了一个有实力和星巴克抢生意的“传奇”。

02 提速的品牌，和全面起飞的咖啡市场

瑞幸的第10000家门店，比预期中更早到来。这背后，是瑞幸两个月新开649家门店的速度。

在瑞幸此前发布的2023年第一季度财报中，瑞幸该季度新增门店1137家，门店总数达到9351家。这意味着，从4月到6月5日的大概两个月时间里，瑞幸咖啡新增门店649家。伴随着瑞幸的加速拓张和下沉战略，瑞幸在过去的一年里几乎在全国范围内遍地开花。

河南的一个县城，在今年开春迎来两店同开。“首店效应”让这个县城的年轻人不惜排队两小时“狂炫”生椰拿铁。

 

▲图源：瑞幸咖啡官方微博

和拓张同步，瑞幸的营收也一路看涨。其财报显示，截至2023年3月31日，瑞幸咖啡第一季度总净收入为44.367亿元人民币，同比增长84.5%；美国会主准则（GAAP)下营业利润为6.784亿元人民币，营业利润率为15.3%。

瑞幸的底气，就藏在这持续增长的营收数据中。在国人看来，近几年来，“现象级”品牌瑞幸的到来刺激了咖啡行业的“现象级”发展，另一种视角，亦是“潜力股”中国咖啡市场迎来了“新势力”瑞幸咖啡。

近些年来，星巴克一直将中国视为重要战略市场。在星巴克在2022年发布的2025中国市场战略愿景中，称星巴克将重磅加码中国市场，推出全新增长计划。至2025年，星巴克中国市场总门店数量将达到9000家，同时实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。

而位在此之前，星巴克已经重仓中国市场多年，其将中国市场定位于美国市场之外最重要的海外市场。就在日前，星巴克全球首席执行官纳思瀚首次访问中国市场，并强调中国将成为星巴克全球最大的市场。

显然，星巴克对中国市场寄予厚望，这背后，亦是中国咖啡市场表现出的巨大潜力。弗若斯特沙利文数据显示，中国咖啡市场在2013至2018年期间高速发展，复合年均增长率达到29.54%，并预计以25.99%的复合增长率持续增长。

 

天眼查数据显示，成立1年内且存续、在业的咖啡相关企业达到46432家。

中国咖啡市场，正在疯狂增长。那么，瑞幸的提速拓张，星巴克的“2025计划”，都可以看作是抢滩中国咖啡市场高增长红利的战略举措。星巴克、瑞幸两大头部品牌之外，Manner、Times、挪瓦、幸运咖等品牌亦在“不约而同”地提速，一边开疆拓土，一边加速创新。

在这种背景下，中国咖啡市场迈进“大混战”时代。

星巴克和瑞幸作为绝对头部，在创新风向上打得火热。星巴克讲第三空间，瑞幸推“无限场景”；星巴克主张高品质咖啡，瑞幸祭出“9.9元”高品质咖啡……星巴克在其浓郁咖啡文化的基础保持创新节奏，瑞幸则以新人的理解带来咖啡的全新视角，两者引领不同的创新风向，却又在同一赛道上为抢用户、抢地盘打得火热。头部品牌在竞争维度的热闹开唱，在一定程度上促进了咖啡市场的升级和迭代。

下沉市场上，迎来越来越多的品牌“同台”竞技。星巴克在下沉、瑞幸的在下沉，与此同时，咖啡市场还诞生了一大批为下沉市场而生的品牌，比如幸运咖、挪瓦等品牌，它们的主攻方向便是县域市场和二、三、四线市场。掘金的路上，不同定位的品牌对下沉市场展现拥有相同的野心。

一线城市中，Manner、Times等精品咖啡品牌稳扎稳打。它们看似规模不大，但在已经跑通门店模型的前提下，这些精品咖啡品牌格外受资本关注，且在产品口碑上更胜一筹。窄门餐眼数据显示，Manner目前拥有734家门店，在2020年至2021年间先后进行了4轮融资，融资金额达到数亿元。在大众点评、小红书等平台上，这些精品咖啡保持着较高的“好评率”。

 

▲数据来源：窄门餐眼

头部品牌下探市场，下沉市场疯狂崛起，精品咖啡稳健前行，多方力量的作用之下，中国咖啡市场形成新的格局。在饮Sir看来，新格局覆盖不同层级的消费市场，迎合不同消费群体的消费诉求，让咖啡在中国市场真正迎来“广谱化”、“国民化”的新时代。

03万店俱乐部和咖啡新故事

 

事实证明，中国咖啡市场，终于迎来了“瑞幸”，但不止于“瑞幸”；依赖于瑞幸，中国咖啡市场讲出了受人瞩目的新故事，同时中国咖啡的新故事，正迎来更多品牌的参与。

在瑞幸的新故事中，“无限场景”让瑞幸通过外卖打破了空间限制，取得了不俗的战绩。它不仅挑战了星巴克的“第三空间”，更是“颠覆”了人们对咖啡的传统消费认知。

被称为“爆款制造机”的瑞幸，以丝绒拿铁、生椰拿铁为代表的“茶咖”产品，让咖啡在中国不再局限于“苦旅”。

“9.9元咖啡”更是开启了“高品质咖啡”的“下沉”之路。在第10000家店开业仪式上，郭谨一再次强调，瑞幸将通过全产业链的品质把控，引领中国咖啡品质升级，表示瑞幸咖啡通过1万家门店打磨严苛的品控系统，保证品质如一。

事实证明，从“新场景”到“新产品”，再到“新品质表达”，中国咖啡可以讲出契合国人“阅读喜好”的新故事。当咖啡不再只聚焦于它的“时尚”调性，而是回归到了饮品功能本身，这些新故事，激活了咖啡在中国市场的多元发展之路。

所以，中国消费者欣喜地看到，星巴克中国无论是在空间设计还是在产品创新上，都在积极推动本土化动作；中国的咖啡市场上既保留有咖啡“轻奢”调性的精品咖啡，又迎来了满足平民消费的“9.9元咖啡”；中国消费者的咖啡消费，从“第三空间”延伸到了“随时随地”……按照这种节奏，中国咖啡市场还将讲出更多新故事。而新故事能否带来新惊喜，依然值得期待。

04 饮Sir说

瑞幸成为餐饮业继蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排后的第五个万店品牌，这对于中国咖啡市场具有里程碑式的意义。

首先，万店规模充分验证了咖啡在中国市场的想象空间，特别是在连锁化方面，瑞幸为其他品牌“打了个样”；其次，万店规模让瑞幸的话语权将进一步提升，无论是瑞幸的高性价比主张还是瑞幸的推新方向，将一边向其他品牌“施压”，一边引领行业风向。