2023年至2024年，食品饮料企业品牌纷纷出圈，众多品牌企业在细分市场中崭露头角，成为领军企业。然而，国内市场的内卷趋势日益加剧，本土品牌企业在国内市场激烈竞争的同时，也开始积极布局全球市场。但在出海破局的过程中，品牌企业也面临着一系列的挑战和现状条件的考验。

一、本土品牌与外资品牌互相博弈

然而，在国际市场上，中国食品饮料本土品牌的知名度和影响力相对较小。这主要是由于国际市场的竞争激烈、文化差异大、法律法规不同等因素所致。如下图尼尔森调研报告所示，在国内市场，本土品牌从头部、腰部到长尾的增长全面超过跨国企业。随着未来集中度越来越高，二级分化会促使本土头部品牌继续生长及长尾向腰部的扩张。未来外资的长尾和腰部品牌阵地会逐渐丢失，而外资头部品牌面临着本土头部品牌和腰部品牌的两面夹击。

“数据来源：尼尔森IQ零售研究”

二、优秀的产品及供应链能力

随着中国经济的崛起和消费者对高品质食品需求的增加，中国企业在本土生长出了强大供应链能力及丰富的产品能力，这为本土品牌走向全球的创造了条件和机遇。同时，政府也加大了对食品饮料行业出口的支持力度，为本土品牌走向全球提供了有力保障。如茶饮赛道，本土品牌离消费者更近，反应更快速。近些年通过品牌势能的不断积累、产品的创新和供应链能力的不断构建，已经形成了国内细分领域的第一阵营。

“数据来源：尼尔森IQ零售研究”

三、本土行业内卷日趋激烈

在中国的食品饮料市场，产能过剩已成为主旋律，大量的临期产品在市场上流通，也促生了临期新赛道的发展。比如白酒、啤酒、休食等行业自2015年之后，从消费者需求量上看已经开始下滑。品牌主要谋求以产品创新，高端化，健康化等路线带来生意的增长。尤其是三年疫情，给中国消费品市场带来的疤痕效应也挥之不去。于是一些头部品牌，或细分品牌的头部在具备了存量破局的势能之后，选择了出海。

“数据来源：尼尔森IQ零售研究”

四、海外市场潜力巨大

对于海外食饮企业而言，人口众多的中国市场是全球最大的快消品市场，但对于中国食饮品牌而言，规模庞大的海外市场也同样充满诱惑力。比如在中国食饮企业最为重视的东南亚市场，这里拥有约6.7亿总人口，相当于中国市场的一半规模，而且近年来随着经济的发展，东南亚市场消费者的购买力也在不断提升，成为新的增量市场。下图可见，菲律宾、马来西亚、印尼、越南、泰国等东南亚国家在FMCG领域均保持了快速的增长。而中国本土市场由于疫情带来的疤痕效应仍存。

“数据来源：尼尔森IQ零售研究”

五、标杆企业已经在率先尝试

纵观当前全球化布局的典型企业，食品饮料行业的标杆企业如蜜雪冰城、元气森林、可口可乐、老干妈、伊利、百岁山、亿滋等，已经率先迈出步伐，走向世界。这些品牌企业普遍认为，海外建厂是实现全球化战略的必然选择。然而，出海之路并非坦途，“逆全球化”趋势也在无形中为食品饮料企业的出海之路增添了重重屏障。面对这样的困局，企业需要深思熟虑，如何制定有效的全球化战略以突破重围。联蔚数科认为，在此背景下，企业可以遵循全球化战略的经典理论，选择适合自己的出海路径，以期在激烈的国际竞争中脱颖而出。

国际战略：提供标准的产品和服务，通过出口授权的方式将现有产品、服务复制到海外。

全球标准化战略：提供标准的产品和服务，在成本更低的地方建厂生产。跨国战略：若市场潜力巨大，预期收益高，在不同国家同时实现本土化及规模化。

多国标准化战略：提供本土化的产品和服务，尽可能满足各国差异化需求。

联蔚数科赋能食品饮料行业数字化新基建

联蔚数科专注于食品饮料行业，自成立以来一直致力于以数字化为核心手段为客户提供业务变革。我们分别打造以产品、消费者及客户为中心的，一体化的营销、渠道及供应链数字化产品。同时给客户提供私域会员运营、深度分销、供应链等方面的咨询服务，利用自身数智运营一体化及中台产品能力，不断沉淀行业经验，优化运营体系，最终达成业务结果。我们提供全链路渠道数字化增长解决方案与产品服务，旨在强化经销渠道与终端为核心的交易、费用、政策与运营流程，提升终端交易与运营效率。

联蔚部分的产品及服务已经伴随着消费品行业的头部客户的出海业务而走向海外，我们希望可以跟客户继续携手并进，共同书写未来业务增长的新篇章。