文 | 饮品报饮Sir

透过头部动作，窥探行业风向，喜茶的《2023年度报告》里隐藏着怎样的行业信号？

1月2日，喜茶发布了主题为“服务大众 喜悦发生”的《2023年度报告》（以下简称“报告”），报告全方位展示了喜茶2023年在产品、品牌、供应链、全球布局等多个领域的大动作。

▲图源：喜茶

在喜茶的《2023年度报告》中，饮Sir提炼出了五大关键词，以期透过“报告”折射2023年新茶饮行业的缩影，洞见2024年新茶饮行业的风向。

关键词一：回归，回归真奶和真茶，茶饮行业正发起健康革命。

报告指出，喜茶将“回归茶”作为年度产品趋势，其联合深圳市标准院发起真茶应用研究，并发布《喜茶真茶标准》，重申拒绝使用香精茶和速溶茶粉，以期推动行业进入0香精茶时代。报告还发布了2023年喜茶的年度品质事件——配方原料公开，报告显示，喜茶已公开60多款产品的配方原料信息，其中包括超70种真茶、真奶、真果、真糖等原料溯源信息，同时上线了60多份产品营养成分权威检测报告。

▲图源：喜茶

在饮Sir看来，“健康”已经成为茶饮业的大势所趋，而喜茶的“真茶”、“真奶”、“0香精”等动作更是加速了这一进程。

无独有偶，霸王茶姬在2023年8月一口气公开了6款产品的热量表，并同步在购买渠道上线“低负担控糖专区”，消费者还可查阅“产品身份证”，了解每款产品的热量、营养成分等信息。

▲图源：霸王茶姬

茶百道则在2023年正式宣布“降糖”，且区别于以往缺乏标准的降糖方式，茶百道的方式是从原料和做法上降糖。

真奶真茶、公示热量表和营养成分、降糖……从这几个头部品牌的动作我们不难看出，茶饮品牌正在集体寻找更健康的产品解决方案，茶饮业，正式“卷”起健康。从消费层面看，这是消费诉求的大势大趋；从竞争层面看，健康化的产品也是各大品牌寻求破局的重要方向。

关键词二：联名，联名常态化、娱乐化、破圈化。

意料之中，喜茶在报告中晒出了多个联名活动的“成绩单”。

报告显示，喜茶在2023年和各类品牌、IP进行跨界合作，展开了多个突破性和首创性联名活动。

报告特别提到的和意大利奢侈品品牌FENDI的联名，是新茶饮首次和高奢品牌的跨界合作。报告指出，本次联名活动成为2023年行业最出圈的品牌联名，相关话题登榜微博热搜长达7小时，活动期间推出的“FENDI喜悦黄”特调产品刷新了喜茶新品三日和首周销量纪录。喜茶和周星驰经典电影《喜剧之王》的联名特调产品亦是连续7日销量稳居TOP1。

▲图源：喜茶

联名，成为喜茶“破圈”，突破销量增长的重要手段。而放眼整个茶饮业，喜茶之外，头部品牌似乎个个都是联名高手。

就在日前，古茗x《莲花楼》的联名活动就再次掀起了流量盛宴。联名产品开售不到1分钟，古茗小程序便因访问人数太多而宕机。10分钟后，全国多家门店的相关联名款显示售罄，有门店的订单瞬间排到了300多杯。

截至目前，古茗x《莲花楼》的相关微博话题收获了数亿的阅读量。再往前推溯，古茗和《天官赐福》、青蛙王子等IP的联名，也取得了不俗的战绩。

▲图源：微博话题截图

联名俨然已经成为新茶饮品牌的“爆单利器”，联名活动表现出的强大的流量号召力和吸金力，让各大品牌在联名的路上乐此不疲。诸如喜茶xFendi、古茗x《莲花楼》一样，联名活动带来的破圈效应，以及对品牌调性的强塑造价值，也是品牌越来越注重联名营销的主要因素。

关键词三：会员破亿，庞大且活跃的私域流量池成茶饮品牌标配。

按照报告信息，喜茶会员总量在2023年突破1亿，全年增长3700万。

新茶饮在业内还有另外一个名称——数字奶茶，作为遥遥领先于餐饮行业平均数字化水平的品类，新茶饮数字化能力表现的一个重要维度便是对私域流量的运营。

在日前蜜雪冰城的招股书中，在中国和海外共拥有超36000家门店的蜜雪冰城，截至2023年9月30日，其会员总量达到了2.15亿左右，其中，月活会员在2023年9月达到3800万。同期递出招股书的古茗，截至2023年12月31日，其小程序的注册会员人数约为9400万名。在2023年8月递出招股书的茶百道则披露截至2023年6月30日，其注册会员超过6600万名。

新茶饮的私域大战早已打响。一方面，私域流量池是各大品牌为门店输送流量的重要端口，另一方面，私域流量池亦是品牌在当下的存量竞争环境下提升抗风险能力的关键壁垒。未来，品牌针对私域流量的运营能力，消费眼中的“宠粉表现”等等，都将影响着新茶饮行业数以亿计用户的流向。

关键词四:拓店，规模化提速，茶饮品牌集体疯狂拓店。

和众多新茶饮品牌一样，喜茶的2023年关键词，绕不开拓店。

报告显示，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%。在事业合伙人维度，喜茶方面披露，2023年喜茶共面试了7700位多位潜在事业合伙人，新开出超2300家事业合伙门店，且目前超65%的喜茶事业合伙人已开出2家及以上的门店，还有的事业合伙人在各自区域开出十家以上的门店。

▲图源：喜茶

在短短的几项数据中，饮Sir看到了2023年各大茶饮品牌的几个共同运作——快速拓店，筛选优质加盟商，培养超级加盟商。

窄门餐眼数据显示，截至目前，新茶饮5000店以上的品牌已有6个，分别为蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦，喜茶则在门店规模维度位居行业第九。而在2023年年初，就有古茗、茶百道、沪上阿姨等多个品牌放言要突破万店，目前，按照这几个品牌的拓店节奏，集体挺进万店俱乐部指日可待。

在喜茶、奈雪的茶等直营品牌陆续开放加盟，多个加盟品牌高速拓店的背景下，新茶饮品牌的咖位之争愈演愈烈，也预示着新茶饮行业的连锁化率将进一步提升。届时，新茶饮行业将演化成大型连锁品牌的集结地，相对应的，属于小微品牌的生存空间或肉眼可见地日渐缩小。

关键词五：出海，海外或成茶饮品牌第二战场。

2023年，新茶饮品牌还打响了出海战。喜茶同样针对出海做出了战略布局。

报告提到，喜茶在2023年相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的标志性城市开出首店，并成为首个登陆美国市场的新茶饮品牌。

▲图源：甜啦啦

包括喜茶在内，我们看到了中国新茶饮品牌集体出海的盛景。2023年2月，蜜雪冰城将出海版图扩张至悉尼；5月，7分甜官宣出征加拿大；8月，喜茶在伦郭唐人街开出欧洲首店；10月，甜啦啦进军印尼(截止12月27日已拓展至8家)，茶百道首家海外门店落地韩国首尔；12月，奈雪的茶首家泰国直营店在曼谷正式开业……在国内贴身肉搏的茶饮品牌将目光转向海外谋增量。未来，海外布局或将成为茶饮品牌的竞争焦点之一。

但面对这个新的掘金地，茶饮品牌跨境运营的路才刚刚开始，未来可能会面临来自供应链、人才输出等多方面的挑战，其中，跨境供应链能力更是决胜的关键。

饮Sir说

透过喜茶的2023，我们洞见了整个新茶饮的2023——增长、进步；创新、发展。当“出海”、“爆单”、“流量盛宴”、“超速规模化”等等，成为新茶饮行业在2023年的主流关键词，也意味着新茶饮依然处在整体增长的曲线中。但不可否认的是，随着各大品牌的高速发展，竞争日渐激烈，新茶饮势必加速跑进存量竞争的时代，届时，才是真正比拼品牌硬实力的时代。